Доклады Яндекса на REKONFA: ИИ, Метрика и немного магии

Первую часть конференции REKONFA заняли доклады представителей Яндекса — и, конечно же, рассказывали они про искусственный интеллект и новые возможности своих сервисов, в первую очередь завязанные на ИИ. В целом, логично: сегодня либо у тебя в презентации есть «искусственный интеллект», либо ты просто не старался.

Метрика: без нее как без рук

Самый первый доклад был от Сергея Денисова, руководителя по аналитическим сервисам Яндекс.Рекламы. Он рассказывал про Яндекс.Метрику. По его словам, в Метрике строится 35 миллионов отчетов в месяц, а 9 из 10 сайтов в Рунете содержат в своем коде ее счетчик. В это действительно легко верится: Метрика — абсолютно великолепный инструмент, и совершенно непонятно, почему он до сих пор доступен бесплатно, но без Метрики мы как без рук.Технически Метрика во многом обгоняет даже Google Analytics. На докладе рассказывали про уже знакомые к моменту конференции возможности: например, настройку цели на нажатие кнопки без участия разработчиков. Звучит удобно, но здесь важно сделать ремарку: с участием разработчиков все-таки чаще всего получается точнее и удобнее. Потому что через такую «безкодовую» настройку мы отслеживаем конкретную форму на конкретной странице; если у этой же формы на других страницах отличается идентификатор, единое отслеживание ломается.В итоге, если нужно сквозное отслеживание отправки формы, как правило, быстрее и надежнее один раз нормально повесить событие в коде, чем создавать кучу отдельных целей или смириться с потерей данных.

Тег-менеджер Яндекса и похороны Google

Также рассказали про новый тег-менеджер. Здесь все более чем логично: Google из России, скажем так, не до конца ушел, но чувствует себя плохо в условиях современных законов и регулирования. Соответственно, нужен понятный и легальный инструмент на замену Google Analytics и Google Tag Manager.Если кто-то вдруг забыл, напомню важный момент: с сентября 2025 года использование Google Analytics на сайте означает трансграничную передачу персональных данных. То есть, чтобы использовать его официально, нужно подать запрос в Роскомнадзор и получить разрешение на такую передачу. Процедура достаточно ответственная, лишнее внимание, поэтому в реальности бизнесу проще просто удалить счетчик Google Analytics с сайта. А вместе с ним за компанию и Google Tag Manager.Яндекс, как водится, всех нас спас и придумал свой тег-менеджер. Более того, встроил его прямо в Метрику: мы ставим на сайт только код Метрики, а тег-менеджер подключается автоматически. Дальше все, что нужно сделать, — активировать его в настройках. Для конечного клиента это очень удобно: можно добавлять те или иные скрипты без программистов и без сложных манипуляций, прямо в интерфейсе Яндекс.Метрики.Правда, не все скрипты и не всегда корректно работают через тег-менеджер. Это мы уже проходили и в Google Tag Manager, и вряд ли Яндекс принципиально переписал законы вселенной. Поэтому, если важно, чтобы скрипт находился в конкретном месте — например, Метрика в шапке для надежного учета всех посещений, а какой-нибудь тяжелый скрипт в футере, чтобы не мешать загрузке сайта, — лучше все-таки делать руками, по старинке.При этом у всех ли есть возможности и бюджеты делать все руками? Нет, далеко не у всех. Поэтому для маленьких компаний, где владелец сам занимается сайтом, рекламой, Метрикой и еще кучей задач, встроенный тег-менеджер — реально большое подспорье.

ИИ-помощник в Метрике: второе мнение для отчетов

Следующее важное нововведение в Метрике — ИИ-помощник. Это уже звучит интересно не только для конечного клиента, но и для специалистов. Помощник анализирует отчеты и дает по ним обратную связь, делает какие-то выводы. То есть можно не только смотреть цифры, но и попросить: «А что ты об этом думаешь?».Это полезно даже маркетологу или аналитику: никто не Истина в последней инстанции (даже я, но это не точно), и любую динамику можно трактовать по-разному. Возможность тут же запросить второе мнение у помощника, который:

• привязан к конкретному счетчику,
• видит всю статистику именно этого проекта,
• и опирается на заложенную Яндексом базу знаний,

— выглядит действительно интересно.Главная надежда — чтобы этот помощник не превратился в банального продавца Яндекса с советами в духе: «У вас мало рекламы, увеличьте бюджет на Яндекс.Директ». Это, конечно, было бы мощным продающим инструментом для Яндекса, но ценность такого помощника для бизнеса ушла бы в ноль.На момент, когда пишется этот текст, помощник еще недоступен, но уже анонсирован. Очень ждем, будет любопытно посмотреть, насколько адекватно он дополняет работу специалиста, а не подменяет ее попсовыми рекомендациями.Также говорилось о развитии Метрики в сторону сквозной аналитики. Вектор вполне понятен: сокращать время на аналитику, помогать людям без глубоких знаний не тонуть в сложных цифрах. Это все здорово и правильно.Отдельно чувствуется тренд на интеграцию Метрики с CRM. Движение в эту сторону идет уже давно. Но пока до конца непонятно, кому на самом деле все это нужнее и кто реально этим пользуется. Если в компании уже есть CRM, то чаще всего там настроен коллтрекинг и более продвинутые аналитические системы поверх Метрики, и интеграция идет уже через них. Посмотрим, поживем — увидим, как эта история выстрелит в реальных проектах.

Яндекс.Директ: от гиперсегментации к гиперперсонализации

Следующий доклад был от Киры Матвеевой, руководителя продуктов для рекламодателей. Она рассказывала про Яндекс.Директ и реализацию тренда на гиперперсонализацию. И, конечно, снова не обошлось без искусственного интеллекта — он теперь с нами везде.Гиперперсонализация, в общем-то, выросла из тренда на гиперсегментацию, который активно обсуждали и применяли где-то с 2015 года. Логика простая и до сих пор актуальная: чем точнее мы обращаемся к человеку, к его задаче и его боли, тем лучше решаем его проблему и тем больше продаем.Сейчас речь уже не просто о маленьких сегментах, а практически о том, чтобы достучаться до каждого пользователя как до отдельной персоналии. Мы и так знаем, что Яндекс отдает разным людям немного разную поисковую и рекламную выдачу. Есть общие позиции, есть региональные, но человек с историей поиска и авторизацией в аккаунте видит «свою» картину мира, особенно по тем запросам, которые связаны с его интересами и профессиональной деятельностью.На этом фоне появился новый инструмент в Яндекс.Директе — комбинаторные объявления. Мы уже успели их немножко настроить и потестировать.

Комбинаторные объявления: персонализация «на лету»

Комбинаторные объявления чем-то напоминают товарные кампании: там тоже есть набор заголовков и текстов, из которых система собирает разные объявления и смотрит, какие работают лучше. Но тут смысл немного другой.Задача не столько найти «самое лучшее» объявление для всех, сколько показывать конкретному человеку тот вариант объявления, который зацепит именно его. То есть:

• у нас есть набор текстов,
• набор изображений,
• набор дополнений,
• и система собирает комбинации под конкретного пользователя.

Звучит действительно круто — и, скорее всего, в реальности примерно так и работает. Пока каких-то космических результатов мы не увидели, но честно говоря, ждать чего-то абсолютно невероятного от отдельной настройки вряд ли стоит.Зато инструмент реально удобный:

• позволяет задать уровень персонализации и сегментации внутри одного объявления,
• экономит время на придумывании десятка отдельных объявлений,
• повышает качество показов за счет большего соответствия ожиданиям пользователя.

Мы уже неделю-две как настроили первые такие кампании, и в целом это выглядит очень здорово.

ИИ-редактор креативов: идея хорошая, реализация пока так себе

Еще одна новость — в интерфейс Яндекс.Директа добавили ИИ-редактор. Это возможность прямо в процессе создания кампании собирать новые креативы: изображения и прочие визуальные штуки.На практике пока попробовать толком не удалось: редактор ведет себя не очень адекватно, игнорирует нормально сформулированные промпты, а местами просто не выдает результата. В итоге сейчас быстрее и проще использовать уже проверенные внешние инструменты.Сама идея очень удобная: когда доведут до ума и оно начнет стабильно работать, это действительно будет экономить время. Но есть важный момент, который стоит проговорить отдельно.Реальная фотография почти всегда лучше искусственной — при одном важном условии: если у вас есть что показать.Если фотографии скучные, неинтересные, сняты на картошку, да еще и не про пользу для клиента, то лучше не надо. В таком случае сгенерированный котик отработает лучше: он хотя бы привлечет внимание и даст точку входа.Если же у вас есть нормальные живые фотографии, грех ими не пользоваться. Причем в тех же комбинаторных объявлениях можно спокойно комбинировать ИИ-изображения с котиком и реальные фотографии продукта, команды, процесса. Кому-то зайдет одно, кому-то другое — система разберется.Очень ждем, когда редактор доведут до адекватного состояния.

Оптимизация текста под запрос и управление формулировками

Следующее изменение, которое анонсировали, — оптимизация текста под запрос. Сама по себе история не новая: настройка «разрешить оптимизацию текста объявлений» в Яндекс.Директе уже давно существует. Есть ощущение, что эту галочку скоро просто уберут и сделают функцию обязательной — в духе последних лет.Однако, в отличие от некоторых сомнительных автотаргетингов, здесь хотя бы польза очевидна:

• не нужно плодить лишние объявления под каждую формулировку,
• система адаптирует текст под конкретный поисковый запрос пользователя,
• при этом смысл остается вашим, но слова чуть ближе к тому, как спрашивает человек.

Особенно радует, что сразу продумали к этому дополнение: можно отминусовать конкретные фразы, с которыми бренд не должен сочетаться. Простой пример: вы не продаете «дешево», у вас элитная недвижимость или премиум-товар. Можно запретить системе использовать слова типа «дешево», чтобы объявление не перестраивалось под запросы про «недорогие» варианты.Разумеется, сначала мы все равно отсечем такие запросы минус-словами. Но если что-то где-то просочилось, по крайней мере система не начнет подстраивать текст объявлений под не тот tone of voice. Это прямо полезное нововведение.

Персональные скидки от Яндекса: щедро, но с нюансами

Еще одна интересная штука, которую анонсировал Яндекс, — персональные скидки от самого Яндекса. Схема такая: Яндекс предоставляет клиентам скидки на те товары, которые рекламируете вы, а стоимость этой скидки компенсирует за свой счет. Звучит как аттракцион невиданной щедрости, и отчасти так и есть.Есть, правда, существенный нюанс: все это работает только при условии, что магазин принимает оплату через Яндекс.Пэй. В этой точке количество потенциальных участников резко сокращается. Идея крутая, достаточно щедрая, но воспользоваться смогут далеко не все.Естественно, все это работает при участии ИИ: «умные» алгоритмы подбирают размер скидки так, чтобы повысить вероятность клика и покупки у конкретного пользователя. На практике пока больше похоже на кампанию по продвижению платежного сервиса Яндекс.Пэй, чем на чистую заботу о бизнесе, но ничего плохого в этом нет — если дает продажи, нам не так важно, кто в итоге «в плюсе».

Новый мастер отчетов и инструменты для «маленьких» клиентов

Также рассказали про новый мастер отчетов в Директе. Пока, на мой взгляд, он не идеален: местами тяжеловат и не всегда интуитивен. Тем не менее, мы уже начали переходить на его использование.С одной стороны, этот инструмент, скорее, не для конечного пользователя — для него он слишком сложен; а для специалистов он тоже нужен не каждый день, скорее для отдельных характерных задач и нестандартных срезов.В повседневной работе мы пользуемся более сложными, но при этом и более наглядными статистическими инструментами. Тем не менее, сам факт развития мастера отчетов радует: появляются шаблоны, становится удобнее собирать нужные срезы, особенно если у человека нет доступа к сторонним системам.Это делает работу проще для небольшого бизнеса, который не работает с агентством, а ведет рекламу самостоятельно. И это очень правильное направление: инфраструктура для маленьких клиентов все еще развита довольно слабо, даже у Яндекса. Хотя именно из этих маленьких со временем вырастают большие.Также Яндекс обновил мобильное приложение и Директ Коммандер. Это та часть, которая «просто должна быть»: интерфейсы живут, поддерживаются, актуализируются.

ИИ-помощник в Директе: надежды и опасения

И наконец, еще одна важная вещь — ИИ-помощник в самом Директе. Он анонсирован не только как генератор креативов, но и как помощник, аналогичный тому, что вводится в Метрике:

• будет строить отчеты,
• подсказывать оптимизации,
• помогать в масштабировании кампаний,
• в перспективе — настраивать и редактировать кампании

Звучит это очень заманчиво. Если действительно можно будет зайти в Директ и сказать: «Отминусуй вот такие-то фразы» или «Обнови в текстах акций вот это и вот это» — и это все корректно отработает, это сэкономит огромное количество времени.Но здесь снова есть темная сторона силы. Если помощник превратится в инструмент продавливания бюджета по принципу: «Вы мало тратите на Яндекс, давайте увеличим в 5 раз; если вы молчите, я считаю это согласием и уже увеличил», — толку от него будет немного.На данный момент помощник только анонсирован и еще недоступен, но, судя по скорости внедрения других ИИ-функций, появится достаточно скоро. Будем внимательно смотреть, что из этого получится и насколько это будет инструмент в руках специалиста, а не инструмент для повышения чьей-то выручки за наш счет. Если будет о чем — обязательно сделаем отдельный обзор.