Яндекс обновляет модели атрибуции: как теперь оценивать эффективность рекламы

Мир маркетинга давно перестал быть линейным. Сегодня путь вашего клиента к покупке выглядит как сложный лабиринт: человек может увидеть рекламу в метро со смартфона, вечером изучить сайт с домашнего ноутбука, а через три дня оформить заказ с рабочего компьютера.Главная проблема старых моделей аналитики заключалась в том, что они видели этих «троих» людей как разных пользователей. Этой весной Яндекс окончательно переходит на современные стандарты, чтобы склеить этот путь в единую историю.

Что такое атрибуция и почему старые модели уходят?

Атрибуция — это правило, по которому система решает, какому именно источнику (поиску, соцсетям или рекламе) отдать «медаль» за конверсию.Раньше многие использовали модели, которые учитывали визиты только с одного конкретного устройства. Но в 2026 году это приводит к двум проблемам:

1. Разрыв цепочки: если клиент сменил гаджет, реклама «теряет» его, и вы не видите реальный вклад Директа.
2. Искажение данных: узкие настройки заставляют алгоритмы работать вслепую, из-за чего эффективность кампаний может снижаться.

Поэтому Яндекс убирает устаревшие дублирующие модели, заменяя их на технологию cross-device (кросс-девайс). Она узнает одного и того же пользователя на разных устройствах.

Как изменятся привычные настройки?

Логика работы не меняется — меняется точность данных. Вот как произойдет автоматическая замена:

• «Первый переход» → превратится в «Первый переход кросс-девайс». Теперь система точнее определит тот самый первый контакт, который привел к вам клиента, даже если это было на другом устройстве.
• «Последний значимый переход» → станет «Последним значимым переходом кросс-девайс». Это самая популярная модель, и теперь она будет учитывать всю историю касаний пользователя.
• «Последний переход из Директа» → заменяется на модель «Автоматическая». Это современный стандарт: алгоритмы сами анализируют миллионы сигналов и понимают, какую роль сыграла реклама в конкретной продаже.

Важные даты для вашего бизнеса

Чтобы переход был плавным, Яндекс заложил два этапа:

1. 21 апреля — в настройках новых кампаний в Директе пропадут старые модели. Выбрать их будет нельзя.
2. 20 мая — все работающие кампании и отчеты в Метрике автоматически перейдут на новые рельсы.

Нужно ли что-то делать прямо сейчас?

Короткий ответ: паниковать не стоит. Самое важное: переобучения стратегий не произойдет. Ваши кампании не «сломаются» и не уйдут на старт — они продолжат работать в обычном режиме, просто данные станут чище.

Наши рекомендации:

• если вы привыкли анализировать отчеты в Метрике вручную, обратите внимание на разметку: с 20 мая в списках останутся только актуальные модели;
• мы рекомендуем уже сейчас зайти в настройки наиболее важных кампаний и вручную переключить их на «Автоматическую атрибуцию» или аналоги с пометкой «кросс-девайс», чтобы заранее привыкнуть к новым цифрам.

Мы в агентстве уже начали аудит текущих проектов, чтобы этот переход прошел для наших клиентов абсолютно незаметно и принес только пользу для аналитики.