Почему позиции в SEO-продвижении — критически устаревший KPI?

Действительно, в былые времена, которые мы еще помним, но которые давно прошли, SEO-продвижение было значительно более простым и стабильным. Кто купил больше ссылок и не забыл выделить жирным шрифтом ключевые слова на странице – тот и находится выше в поиске. И сохранялись эти позиции надолго, по крайней мере до тех пор, пока конкурент не купит еще больше ссылок.

Это привело к популярности использования позиций в качестве меры успеха в SEO. Тогда анализ звонков и конверсий казался чем-то из области фантастики, позиции действительно были единственным надежным критерием для оценки результатов продвижения.

Со временем изменились требования к бизнесу, алгоритмы поисковиков, методы оценки результатов и подходы к рекламе. Цели SEO теперь выходят за рамки простого достижения высоких позиций по определенным запросам, а сами позиции потеряли часть смысла и ценности.

Поведение пользователей и поисковые запросы, которые они формулируют, изменчивы. Поставив себе жесткие KPI в виде конкретных запросов, вложив средства и время в достижение по ним топовых позиций, можно обнаружить, что за это время поведенческие паттерны изменились и запросы больше не приносят ожидаемых результатов в плане обращений и продаж.

Персонализация — уже долгое время является одним из ведущих трендов в маркетинге, который также активно используется поисковыми системами. Результаты поиска формируются индивидуально для каждого пользователя, учитывая множество факторов: уже не просто регион, а конкретный адрес и район города, история поиска, профиль интересов человека, поведение в сети, и многое другое. Поэтому условные цифры позиций, которые мы получаем при снятии отчета специальными сервисами, не отражает реальные результаты, которые видит конкретный пользователь.

Мобильная выдача часто отличается от десктопной, что обусловлено как персонализацией, так и разными требованиями к сайтам. С учетом того, что мобильный трафик сегодня составляет до половины для коммерческих сайтов, необходимо учитывать особенности выдачи для мобильных устройств. И тогда встает вопрос: позиции в какой поисковой выдачи следует считать за KPI, в мобильной или десктопной?

Еще с 2015 года, — скоро будем отмечать десятилетний юбилей, — когда в ранжирование были включены поведенческие факторы, выдача стала более динамичной. Когда-то «штормы», т.е. массовые изменения позиций всех сайтов по той или иной тематике, были важным событием для оптимизаторов. Сегодня поисковую выдачу «штормит» по всем тематикам каждый день. Позиции сайтов постоянно меняются, что делает невозможным говорить о каких-либо фиксированных результатах.

Даже для сайта, успешно генерирующего лиды на протяжении нескольких лет, всегда найдутся способы улучшить конверсию. Безусловно, поисковики в своих требованиях к сайтам желают видеть наиболее удобный и качественный для пользователя сайт.

Но частные случаи нередко решают, и изменения в тексте или структуре страниц, которые поисковик считает нужным, могут испортить конверсию, и наоборот, тестирование элементов страницы для повышения конверсионности может негативно сказаться на месте в выдаче.

Все довольно просто. Следуя рекомендациям поисковых систем, нужно создавать сайты, ориентированные на пользователей и понятные поисковикам, учитывая ключевые моменты взаимодействия. Главное — делать сайт для людей.

Затем следует анализировать реальные KPI поискового трафика:

• объем трафика (с учетом сезонности)
• качество трафика
• конверсии, запросы, звонки, доход с продаж от посетителей, пришедших по SEO

На основании этих данных корректируются стратегии PR, внутренней оптимизации и контент-стратегии. Остается ли при этом место позициям? Конечно, остается. Как роли синтетического KPI, помогающего наблюдать тенденцию, пока мало данных для того, чтобы опираться на бизнес-KPI.

Было бы несправедливым оставить без внимания историю про брендинг.
Для локального и небольшого бизнеса эта тема не важна, а точнее, — инвестиции не будут окупаться, а вот для компаний федерального уровня, которые выводят на рынок именно бренды — первые позиции в поиске по брендовым запросам будут критически важны и являются обязательной частью общей стратегии продвижения в интернете и развития брендовых точек взаимодействия с аудиторией.