Сказ про performance и brandformance в малом и среднем бизнесе

Поговорим про рекламу на продажи и рекламу на узнавание. Если коротко и просто разделить, то у нас есть два ключевых направления в интернет-маркетинге — Performance реклама и реклама имиджевая.
Первая направлена на продажи, — то есть мы вкладываем в рекламу рубль и хотим получить с неё 2 рубля. Вторая направлена на узнавание бренда, на репутацию, на какие-то такие вещи, которые не имеют своей непосредственной прямой целью вернуть нам рубль или два с заложенного, но несут в себе задачу улучшать показатели перформанс, чтобы мы получали уже не 2 рубля с каждого вложенного рубля, а 2 рубля 20 копеек, за счет того, что нас лучше знают, что нам больше доверяют и так далее.

Brandformance выступил в сравнительно недавнем времени как некая попытка объединить performance и имиджевую рекламу в одно, якобы, охватывая две задачи одним махом. Особенно забавно, когда в такие инструменты записывают маркетплейсы и платформы, где на бренд продавца большинству покупателей начхать чуть более, чем полностью.
Но всем известно, что бывает, когда погнался за двумя зайцами. Я ещё могу допустить brandformance стратегию общую маркетинговую в интернете -- о чём-то таком мы ниже и поговорим. Но инструменты делятся вполне себе чётко.

Давайте признаем честно, если ваш общий рекламный бюджет — 50, сто или триста тысяч рублей, у вас нет возможности выделять средства на узнавание и бренд. Поэтому чаще всего вам не нужна медийная реклама. Даже если идут клики по баннерам, то они значительно дороже чем по, например, контекстным объявлениям. И с вашей текущей маленькой конверсией смысла в этих тратах нет, — это будет просто увеличение цены лида, потому что вы запустите баннеры, а будете все равно смотреть голодными глазами на продажи. И цена лида будет расти совершенно неоправданно.

То же касается SEO. Пока у вас нет достаточных бюджетов на развитие, то для вас трафик важнее чем позиции. Быть в топ-3 — это круто, это здорово. Когда люди набирают разные запросы по теме и всё время видят вас на первых строчках поиска — это рождает большое доверие к компании. Но сколько будет стоить вывести и удерживать запросы в топ-3? А трафик из топ-20 принесет за те же деньги значительно больше в выражении прямых продаж.

Отсюда правило для ограниченных бюджетов — не пользуйтесь инструментами, которые рассчитаны исключительно на узнаваемость бренда, результат от которых будет отложен на годы вперёд. Вы рискуете обанкротиться, пока будете ждать этого эффекта. Если вы запускаете контекстную рекламу с бюджетом в 100 тысяч, не ставьте себе цель занимать первое место в спецразмещении только ради имиджа. Это имеет смысл только в том единственном случае, когда конкретно такое размещение приносит горячий трафик, прекрасно конвертирующийся и даёт хороший возврат инвестиций сразу, напрямую. Это единственный вариант обоснования подобной идеи и подобного желания удерживать позицию.
Никакое «мы должны показывать себя лидерами», «мы должны показать конкурентам их место», «мы должны выделяться как-то за счет этого», — никакие эти истории не работают, это все будет просто приносить вам дорогой лид, низкий возврат инвестиций, у вас будет не будут появляться деньги как раз таки на то чтобы развивать как-то свой бренд. Вы будете просто все тратить в ноль на рекламу, и так жить постоянно на голодном пайке.

Негативные примеры обозначили, перейдем ко второй части разговора. Есть вещи, которые могут одновременно работать на продажи и на узнаваемость. Например, ведение блога на вашем сайте.

Почему стоит вести блог?
В первую очередь это про SEO, потому что это инструмент SEO продвижения, это способ приводить дополнительный трафик на сайт, заниматься внутренней оптимизацией, внутренней перелинковкой. С одной стороны, — это техническая необходимость для привлечения трафика по перформанс модели, с другой стороны это еще один способ коммуникации; если вы достаточно хорошо и широко проработаете свою контент-стратегию, если будете охватывать различные темы, не только обзоры товаров, то таким образом вы сможете чаще соприкасаться с аудиторией тогда, когда ей это интересно, и это также работает на развитие бренда.
Да, трафик, полученный через блог, не будет конвертироваться в прямые продажи так же эффективно, как товарные запросы. Но особенно это актуально для бизнесов с длительным циклом сделки, например, в образовательных учреждениях. Чем чаще ваш бренд будет «встречаться» с клиентом, тем лучше он будет его узнавать и запоминать.

Работа с отзывами
Есть вещи ещё более недорогие. Особенно для малого и среднего бизнеса они не требуют больших бюджетов, но являются также непосредственно направленными на улучшение репутации и развитие бренда. Это работа с отзывами, например.
Отзывы всё еще играют важную роль в процессе принятия решения о покупке. Меньшую, чем раньше, но всё ещё играют. Яндекс.Карты показывают отзывы на запросы, связанные с вашим брендом, поэтому важно следить за своим профилем и отвечать на все отзывы. Сейчас сложно заказывать отзывы на яндексе, смысла в этом практически нет, потому что цена за отзыв из-за жёсткой (но справедливой) модерации Яндекса, становится космической. Потому -- мотивируйте своих клиентов оставлять положительные отзывы. Это куда справедливее, приятнее, а главное, дешевле.
Обязательно показывайте, что ваша компания «жива», что она существует, что она настоящая, что ей не плевать на то, что о ней говорят. Всегда отвечайте на отзывы, и не парой слов, а в осмысленной форме — это положительно сказывается на доверии к вашему бренду.

При этом стоимость работы с отзывами, даже если вы ее отдаете на аутсорс, минимальна. Допустим у нас в Time2see работа с отзывами на тех же Яндекс.картах, просто включена в работу по SEO, потому что мы считаем, что одно от другого неотделимо. Но даже если не отдавать на аутсорс, то буквально секретарю или менеджеру, который умеет грамотно писать, можно делегировать задачу за копеечную доплату в месяц. Это очень недорого, но очень важно, и это такой же брендинговый инструмент для небольших компаний. Для больших как раз таки какие-нибудь отзывы на Я.Картах меньше имеют веса, потому что их там очень много, там и негатив и позитив бессмысленные, потому что просто пишут либо фанаты, либо хейтеры. А у маленьких, у средних компаний позитив и негатив всегда осмыслены в отзывах. И с этим обязательно нужно работать, чтобы был такой же осмысленный ответ на все.

Как минимум вот так, даже если у вас сравнительно небольшие бюджеты, работать над развитием бренда нужно, но делать это не запусками каких-то неадекватных по стоимости компаний медийных и прочих, не заказывать какие-то бешеные публикации, которых одна-две публикации вам все равно ничего не дадут, а больше вы не потянете. Начинать вот с таких вот простых вещей, как отзывы, репутация в интернете, контент на сайте.
Дальше уже круче, — можно смотреть в сторону ютуб каналов, соцсетей и так далее, но это уже дороже, тут уже надо смотреть, если у вас бюджет на развитие и возможности реализовывать что-то внутри компании, или нет.