Доклады Яндекса на REKONFA: ИИ, Метрика и немного магии

Доклады Яндекса на REKONFA: ИИ, Метрика и немного магии
Первую часть конференции REKONFA заняли доклады представителей Яндекса — и, конечно же, рассказывали они про искусственный интеллект и новые возможности своих сервисов, в первую очередь завязанные на ИИ. В целом, логично: сегодня либо у тебя в презентации есть «искусственный интеллект», либо ты просто не старался.
Метрика: без неё как без рук
Самый первый доклад был от Сергея Денисова, руководителя по аналитическим сервисам Яндекс.Рекламы. Он рассказывал про Яндекс.Метрику. По его словам, в Метрике строится 35 миллионов отчётов в месяц, а 9 из 10 сайтов в Рунете содержат в своём коде её счётчик. В это действительно легко верится: Метрика — абсолютно великолепный инструмент, и совершенно непонятно, почему он до сих пор доступен бесплатно, но без Метрики мы как без рук.
Технически Метрика во многом обгоняет даже Google Analytics. На докладе рассказывали про уже знакомые к моменту конференции возможности: например, настройку цели на нажатие кнопки без участия разработчиков. Звучит удобно, но здесь важно сделать ремарку: с участием разработчиков всё-таки чаще всего получается точнее и удобнее. Потому что через такую «безкодовую» настройку мы отслеживаем конкретную форму на конкретной странице; если у этой же формы на других страницах отличается идентификатор, единое отслеживание ломается.
В итоге, если нужно сквозное отслеживание отправки формы, как правило, быстрее и надёжнее один раз нормально повесить событие в коде, чем создавать кучу отдельных целей или смириться с потерей данных.
Тег-менеджер Яндекса и похороны Google
Также рассказали про новый тег-менеджер. Здесь всё более чем логично: Google из России, скажем так, не до конца ушёл, но чувствует себя плохо в условиях современных законов и регулирования. Соответственно, нужен понятный и легальный инструмент на замену Google Analytics и Google Tag Manager.
Если кто-то вдруг забыл, напомнили важный момент: с сентября 2024–2025 года использование Google Analytics на сайте означает трансграничную передачу персональных данных. То есть, чтобы использовать его официально, нужно подать запрос в Роскомнадзор и получить разрешение на такую передачу. Процедура достаточно ответственная, не для галочки, поэтому в реальности бизнесу проще просто удалить счётчик Google Analytics с сайта. А вместе с ним за компанию уходит и Google Tag Manager.
Яндекс, как водится, всех нас спас и придумал свой тег-менеджер. Более того, встроил его прямо в Метрику: мы ставим на сайт только код Метрики, а тег-менеджер подключается автоматически. Дальше всё, что нужно сделать, — активировать его в настройках. Для конечного клиента это очень удобно: можно добавлять те или иные скрипты без программистов и без сложных манипуляций, прямо в интерфейсе Яндекс.Метрики.
Но чуда не произошло: не все скрипты и не всегда корректно работают через тег-менеджер. Это мы уже проходили и в Google Tag Manager, и вряд ли Яндекс принципиально переписал законы вселенной. Поэтому, если важно, чтобы скрипт находился в конкретном месте — например, Метрика в шапке для надёжного учёта всех посещений, а какой-нибудь тяжёлый скрипт в футере, чтобы не мешать загрузке сайта, — лучше всё-таки делать руками, по старинке.
При этом у всех ли есть возможности и бюджеты делать всё руками? Нет, далеко не у всех. Поэтому для маленьких компаний, где владелец сам занимается сайтом, рекламой, Метрикой и ещё кучей задач, встроенный тег-менеджер — реально большое подспорье.
ИИ-помощник в Метрике: второе мнение для отчётов
Следующее важное нововведение в Метрике — ИИ-помощник. Это уже звучит интересно не только для конечного клиента, но и для специалистов. Помощник анализирует отчёты и даёт по ним обратную связь, делает какие-то выводы. То есть можно не только смотреть цифры, но и попросить: «А что ты об этом думаешь?».
Это полезно даже маркетологу или аналитику: никто не идеален, и любую динамику можно трактовать по-разному. Возможность тут же запросить второе мнение у помощника, который:

• привязан к конкретному счётчику,
• видит всю статистику именно этого проекта,
• и опирается на заложенную Яндексом базу знаний,
• — выглядит действительно интересно.

Главная надежда — чтобы этот помощник не превратился в банального продавца Яндекса с советами в духе: «У вас мало рекламы, увеличьте бюджет на Яндекс.Директ». Это, конечно, было бы мощным продающим инструментом для Яндекса, но ценность такого помощника для бизнеса ушла бы в ноль.
На момент, когда пишется этот текст, помощник ещё недоступен, но уже анонсирован. Очень ждём, будет любопытно посмотреть, насколько адекватно он дополняет работу специалиста, а не подменяет её попсовыми рекомендациями.
Также говорилось о развитии Метрики в сторону сквозной аналитики. Вектор вполне понятен: сокращать время на аналитику, помогать людям без глубоких знаний не тонуть в сложных цифрах. Это всё здорово и правильно.
Отдельно чувствуется тренд на интеграцию Метрики с CRM. Движение в эту сторону идёт уже давно. Но пока до конца непонятно, кому на самом деле всё это нужнее и кто реально этим пользуется. Если в компании уже есть CRM, то чаще всего там настроен коллтрекинг и более продвинутые аналитические системы поверх Метрики, и интеграция идёт уже через них. Посмотрим, поживём — увидим, как эта история выстрелит в реальных проектах.
Яндекс.Директ: от гиперсегментации к гиперперсонализации
Следующий доклад был от Киры Матвеевой, руководителя продуктов для рекламодателей. Она рассказывала про Яндекс.Директ и реализацию тренда на гиперперсонализацию. И, конечно, снова не обошлось без искусственного интеллекта — он теперь с нами везде.
Гиперперсонализация, в общем-то, выросла из тренда на гиперсегментацию, который активно обсуждали и применяли где-то с 2015 по 2017 год. Логика простая и до сих пор актуальная: чем точнее мы обращаемся к человеку, к его задаче и его боли, тем лучше решаем его проблему и тем больше продаём.
Сейчас речь уже не просто о маленьких сегментах, а практически о том, чтобы достучаться до каждого пользователя как до отдельной персоналии. Мы и так знаем, что Яндекс отдаёт разным людям немного разную поисковую и рекламную выдачу. Есть общие позиции, есть региональные, но человек с историей поиска и авторизацией в аккаунте видит «свою» картину мира, особенно по тем запросам, которые связаны с его интересами и профессиональной деятельностью.
На этом фоне появился новый инструмент в Яндекс.Директе — комбинаторные объявления. Мы уже успели их немножко настроить и потестировать.
Комбинаторные объявления: персонализация «на лету»
Комбинаторные объявления чем-то напоминают товарные кампании: там тоже есть набор заголовков и текстов, из которых система собирает разные объявления и смотрит, какие работают лучше. Но тут смысл немного другой.
Задача не столько найти «самое лучшее» объявление для всех, сколько показывать конкретному человеку тот вариант объявления, который зацепит именно его. То есть:

• у нас есть набор текстов,
• набор изображений,
• набор дополнений,
• и система собирает комбинации под конкретного пользователя.

Звучит действительно круто — и, скорее всего, в реальности примерно так и работает. Пока каких-то космических результатов мы не увидели, но честно говоря, ждать чего-то абсолютно невероятного от отдельной настройки вряд ли стоит.
Зато инструмент реально удобный:

• позволяет задать уровень персонализации и сегментации внутри одного объявления,
• экономит время на придумывании десятка отдельных групп,
• повышает качество показов за счёт большего соответствия ожиданиям пользователя.

Мы уже неделю-две как настроили первые такие кампании, и в целом это выглядит очень здорово.
ИИ-редактор креативов: идея хорошая, реализация пока так себе
Ещё одна новость — в интерфейс Яндекс.Директа добавили ИИ-редактор. Это возможность прямо в процессе создания кампании собирать новые креативы: изображения и прочие визуальные штуки.
На практике пока попробовать толком не удалось: редактор ведёт себя не очень адекватно, игнорирует нормально сформулированные промпты, а местами просто не выдаёт удобного результата. В итоге сейчас быстрее и проще:

• либо делать креативы по-старинке с дизайнером,
• либо, если нужен именно ИИ-генерёж, использовать уже проверенные внешние инструменты.

Сама идея очень удобная: когда доведут до ума и оно начнёт стабильно работать, это действительно будет экономить время. Но есть важный момент, который стоит проговорить отдельно.
Реальная фотография почти всегда лучше искусственной — при одном важном условии: если у вас есть что показать.
Если фотографии скучные, неинтересные, сняты на картошку, да ещё и не про пользу для клиента, то лучше не надо. В таком случае сгенерированный котик, как ни странно, может отработать лучше: он хотя бы привлечёт внимание и даст точку входа.
Если же у вас есть нормальные живые фотографии, грех ими не пользоваться. Причём в тех же комбинаторных объявлениях можно спокойно комбинировать:

• изображения с котиком или другим ИИ-героем,
• реальные фотографии продукта, команды, процесса.

Кому-то зайдёт одно, кому-то другое — система разберётся.
Очень ждём, когда редактор доведут до адекватного состояния.
Оптимизация текста под запрос и управление формулировками
Следующее изменение, которое анонсировали, — оптимизация текста под запрос. Сама по себе история не новая: настройка «разрешить оптимизацию текста объявлений» в Яндекс.Директе уже давно существует. Есть ощущение, что эту галочку скоро просто уберут и сделают функцию обязательной — в духе последних лет.
В отличие от некоторых сомнительных автотаргетингов, здесь польза очевидна:

• не нужно плодить лишние объявления под каждую формулировку,
• система адаптирует текст под конкретный поисковый запрос пользователя,
• при этом смысл остаётся вашим, но слова чуть ближе к тому, как спрашивает человек.

Особенно радует новое дополнение: можно отминусовать конкретные фразы, с которыми бренд не должен сочетаться. Простой пример: вы не продаёте «дёшево», у вас элитная недвижимость или премиум-товар. Можно запретить системе использовать слова типа «дешево», чтобы объявление не перестраивалось под запросы про «недорогие» варианты.
Разумеется, сначала мы всё равно отсечём такие запросы минус-словами. Но если что-то где-то просочилось, по крайней мере система не начнёт подстраивать текст объявлений под не тот tone of voice. Это прямо полезное нововведение.
Персональные скидки от Яндекса: щедро, но с нюансами
Ещё одна интересная штука, которую анонсировал Яндекс, — персональные скидки от самого Яндекса. Схема такая: Яндекс предоставляет клиентам скидки на те товары, которые рекламируете вы, а стоимость этой скидки компенсирует за свой счёт. Звучит как аттракцион невиданной щедрости, и отчасти так и есть.
Естественно, всё это работает при участии ИИ: «умные» алгоритмы подбирают размер скидки так, чтобы повысить вероятность клика и покупки у конкретного пользователя. На практике пока больше похоже на кампанию по продвижению платежного сервиса Яндекс.Пэй, чем на чистую заботу о бизнесе, но ничего плохого в этом нет — если даёт продажи, нам не так важно, кто в итоге «в плюсе».
Есть, правда, существенный нюанс: всё это работает только при условии, что магазин принимает оплату через Яндекс.Пэй. В этой точке количество потенциальных участников резко сокращается. Идея крутая, достаточно щедрая, но воспользоваться смогут далеко не все.
Новый мастер отчётов и инструменты для «маленьких» клиентов
Также рассказали про новый мастер отчётов в Директе. Пока, на мой взгляд, он не идеален: местами тяжеловат и не всегда интуитивен. Тем не менее, мы уже начали переходить на его использование.
Важно понимать:

• этот инструмент, скорее, не для конечного пользователя — для него он слишком сложен;
• для специалистов он тоже нужен не каждый день, скорее для отдельных характерных задач и нестандартных срезов.

В повседневной работе мы пользуемся более сложными, но при этом и более наглядными статистическими инструментами. Тем не менее, сам факт развития мастера отчётов радует: появляются шаблоны, становится удобнее собирать нужные срезы, особенно если у человека нет доступа к сторонним системам.
Это делает работу проще для небольшого бизнеса, который не работает с агентством, а ведёт рекламу самостоятельно. И это очень правильное направление: инфраструктура для маленьких клиентов всё ещё развита довольно слабо, даже у Яндекса. Хотя именно из этих маленьких со временем вырастают большие.
Также Яндекс обновил мобильное приложение и Direct Commander. Это та часть, которая «просто должна быть»: интерфейсы живут, поддерживаются, актуализируются.
ИИ-помощник в Директе: надежды и опасения
И наконец, ещё одна важная вещь — ИИ-помощник в самом Директе. Он анонсирован не только как генератор креативов, но и как помощник уровня Метрики:

• будет строить отчёты,
• подсказывать оптимизации,
• помогать в масштабировании кампаний,
• в перспективе — настраивать и редактировать кампании по командам.

Звучит это очень заманчиво. Если действительно можно будет зайти в Директ и сказать:
«Отминусуй вот такие-то фразы» или «Обнови в текстах акций вот это и вот это» — и это всё корректно отработает, это сэкономит огромное количество времени.
Но здесь снова есть тёмная сторона силы. Если помощник превратится в инструмент продавливания бюджета по принципу:
«Вы мало тратите на Яндекс, давайте увеличим в 5 раз; если вы молчите, я считаю это согласием и уже увеличил», — толку от него будет немного.
На данный момент помощник только анонсирован и ещё недоступен, но, судя по скорости внедрения других ИИ-функций, появится достаточно скоро. Будем внимательно смотреть, что из этого получится и насколько это будет инструмент в руках специалиста, а не инструмент для повышения чьей-то выручки за наш счёт. Если будет о чём — обязательно сделаем отдельный обзор.

О чем речь? Когда ты работаешь с контекстной рекламой, ты, наверняка, помнишь время, когда все параметры были в твоих руках. Мы писали тексты объявлений, задавали конкретные ключевые слова для оптимизации показа, чтобы результаты соответствовали нашим ожиданиям. Мы устанавливали ставки и точно знали, где и как будет показываться реклама.
Единственной автоматизацией тогда была кнопка ДРФ (дополнительные релевантные фразы), которую ни в коем случае нельзя было нажимать, так как это приводило к потоку нецелевого трафика. Но за последние годы произошло множество изменений. Контекстная реклама активно меняется, и разработчики, работая над Яндекс.Директом и Google AdWords, проделали огромную работу по автоматизации.

Сейчас мы имеем возможность делать меньше и получать результат. Интерфейс сам предлагает заголовки, тексты, добавляет элементы. Теперь есть автотаргетинг, который не только можно включить, но его даже нельзя отключить. Это создает ощущение, что нам можно расслабиться и просто закинуть ссылку на сайт, а потом глядеть, как всё работает.
Но именно это расслабление может подвести. Да, кажется, что работы стало меньше, но в действительности эффективность все больше зависит от того, как тщательно настройки проведет специалист. Раньше было критично создать привлекательное объявление для достижения высокого CTR и снижения цены за клик. Теперь же, с автоматическим подстраиванием текстов под запрос, эта важность немного уходит на второй план.
Тем не менее, автотаргетинг учитывает текст объявления. Поэтому, если наши формулировки будут неправильными, последствия будут на нас. Высокая эффективность требует, чтобы мы, несмотря на автоматизацию, продолжали уделять внимание качеству текстов, ведь это теперь и инструмент нацеливания на аудиторию.

Работа по очистке трафика никуда не исчезла. Напротив, она только увеличивается. Раньше мы могли оптимизировать запросы, оставляя только конкретные фразы, теперь такой возможности нет. Особенно в нишевых темах Яндекс не всегда понимает, какие слова будут релевантными. В результате работа по добавлению минус-слов становится ещё более актуальной.
Кроме того, не всегда информация на сайте позволяет Яндексу правильно нацеливаться. Клиенты иногда вносят изменения в текст посадочной страницы, не имея представления о своей целевой аудитории и о том, как нужно продавать свои товары и услуги. Это приводит к тому, что реклама работает хуже, так как Яндекс анализирует содержимое страниц, видя там неопределенные формулировки.
Следовательно, специалисту по контекстной рекламе важно следить за показами, которые идут по неправильно определённым тематикам, и очищать трафик. Несмотря на автотаргетинг, нужно внимательно прорабатывать ключевые слова с самого начала.
Факт остается фактом: работа с аудиториями требует ручной настройки. И, конечно, учитывая рекомендации Яндекса, стоит их анализировать и проверять, действительно ли они эффективны, особенно когда речь идет о бюджетах. Часто прогнозы, которые кажутся простыми, могут не сработать, и необходимо отслеживать, что на самом деле происходит с расходами.

Желаю всем оставаться внимательными и не попадаться на когнитивные ловушки, которые могут возникнуть из-за автоматизации. Умные технологии не сделают всю работу за нас — мы всё ещё важны и незаменимы. Но наша работа должна быть концентрированной, а оставшиеся возможности ручного управления нужно использовать максимально эффективно.