Эффективная работа с контекстной рекламой: не дайте когнитивным искажениям снизить ваши результаты

Когда долго работаешь с интернет-рекламой, особенно с контекстной, рискуешь попасть под влияние когнитивных искажений. Эти «опасности» могут расслаблять и ухудшать эффективность настройки рекламы.

О чем речь? Когда ты работаешь с контекстной рекламой, ты, наверняка, помнишь время, когда все параметры были в твоих руках. Мы писали тексты объявлений, задавали конкретные ключевые слова для оптимизации показа, чтобы результаты соответствовали нашим ожиданиям. Мы устанавливали ставки и точно знали, где и как будет показываться реклама.
Единственной автоматизацией тогда была кнопка ДРФ (дополнительные релевантные фразы), которую ни в коем случае нельзя было нажимать, так как это приводило к потоку нецелевого трафика. Но за последние годы произошло множество изменений. Контекстная реклама активно меняется, и разработчики, работая над Яндекс.Директом и Google AdWords, проделали огромную работу по автоматизации.

Сейчас мы имеем возможность делать меньше и получать результат. Интерфейс сам предлагает заголовки, тексты, добавляет элементы. Теперь есть автотаргетинг, который не только можно включить, но его даже нельзя отключить. Это создает ощущение, что нам можно расслабиться и просто закинуть ссылку на сайт, а потом глядеть, как всё работает.
Но именно это расслабление может подвести. Да, кажется, что работы стало меньше, но в действительности эффективность все больше зависит от того, как тщательно настройки проведет специалист. Раньше было критично создать привлекательное объявление для достижения высокого CTR и снижения цены за клик. Теперь же, с автоматическим подстраиванием текстов под запрос, эта важность немного уходит на второй план.
Тем не менее, автотаргетинг учитывает текст объявления. Поэтому, если наши формулировки будут неправильными, последствия будут на нас. Высокая эффективность требует, чтобы мы, несмотря на автоматизацию, продолжали уделять внимание качеству текстов, ведь это теперь и инструмент нацеливания на аудиторию.

Работа по очистке трафика никуда не исчезла. Напротив, она только увеличивается. Раньше мы могли оптимизировать запросы, оставляя только конкретные фразы, теперь такой возможности нет. Особенно в нишевых темах Яндекс не всегда понимает, какие слова будут релевантными. В результате работа по добавлению минус-слов становится ещё более актуальной.
Кроме того, не всегда информация на сайте позволяет Яндексу правильно нацеливаться. Клиенты иногда вносят изменения в текст посадочной страницы, не имея представления о своей целевой аудитории и о том, как нужно продавать свои товары и услуги. Это приводит к тому, что реклама работает хуже, так как Яндекс анализирует содержимое страниц, видя там неопределенные формулировки.
Следовательно, специалисту по контекстной рекламе важно следить за показами, которые идут по неправильно определённым тематикам, и очищать трафик. Несмотря на автотаргетинг, нужно внимательно прорабатывать ключевые слова с самого начала.
Факт остается фактом: работа с аудиториями требует ручной настройки. И, конечно, учитывая рекомендации Яндекса, стоит их анализировать и проверять, действительно ли они эффективны, особенно когда речь идет о бюджетах. Часто прогнозы, которые кажутся простыми, могут не сработать, и необходимо отслеживать, что на самом деле происходит с расходами.

Желаю всем оставаться внимательными и не попадаться на когнитивные ловушки, которые могут возникнуть из-за автоматизации. Умные технологии не сделают всю работу за нас — мы всё ещё важны и незаменимы. Но наша работа должна быть концентрированной, а оставшиеся возможности ручного управления нужно использовать максимально эффективно.