Блог о маркетинге с личным мнением экспертов Time2see

Доклады Яндекса на REKONFA: ИИ, Метрика и немного магии

Первую часть конференции REKONFA заняли доклады представителей Яндекса — и, конечно же, рассказывали они про искусственный интеллект и новые возможности своих сервисов, в первую очередь завязанные на ИИ. В целом, логично: сегодня либо у тебя в презентации есть «искусственный интеллект», либо ты просто не старался.

Метрика: без неё как без рук

Самый первый доклад был от Сергея Денисова, руководителя по аналитическим сервисам Яндекс.Рекламы. Он рассказывал про Яндекс.Метрику. По его словам, в Метрике строится 35 миллионов отчётов в месяц, а 9 из 10 сайтов в Рунете содержат в своём коде её счётчик. В это действительно легко верится: Метрика — абсолютно великолепный инструмент, и совершенно непонятно, почему он до сих пор доступен бесплатно, но без Метрики мы как без рук.
Технически Метрика во многом обгоняет даже Google Analytics. На докладе рассказывали про уже знакомые к моменту конференции возможности: например, настройку цели на нажатие кнопки без участия разработчиков. Звучит удобно, но здесь важно сделать ремарку: с участием разработчиков всё-таки чаще всего получается точнее и удобнее. Потому что через такую «безкодовую» настройку мы отслеживаем конкретную форму на конкретной странице; если у этой же формы на других страницах отличается идентификатор, единое отслеживание ломается.
В итоге, если нужно сквозное отслеживание отправки формы, как правило, быстрее и надёжнее один раз нормально повесить событие в коде, чем создавать кучу отдельных целей или смириться с потерей данных.

Тег-менеджер Яндекса и похороны Google

Также рассказали про новый тег-менеджер. Здесь всё более чем логично: Google из России, скажем так, не до конца ушёл, но чувствует себя плохо в условиях современных законов и регулирования. Соответственно, нужен понятный и легальный инструмент на замену Google Analytics и Google Tag Manager.
Если кто-то вдруг забыл, напомню важный момент: с сентября 2025 года использование Google Analytics на сайте означает трансграничную передачу персональных данных. То есть, чтобы использовать его официально, нужно подать запрос в Роскомнадзор и получить разрешение на такую передачу. Процедура достаточно ответственная, лишнее внимание, поэтому в реальности бизнесу проще просто удалить счётчик Google Analytics с сайта. А вместе с ним за компанию и Google Tag Manager.
Яндекс, как водится, всех нас спас и придумал свой тег-менеджер. Более того, встроил его прямо в Метрику: мы ставим на сайт только код Метрики, а тег-менеджер подключается автоматически. Дальше всё, что нужно сделать, — активировать его в настройках. Для конечного клиента это очень удобно: можно добавлять те или иные скрипты без программистов и без сложных манипуляций, прямо в интерфейсе Яндекс.Метрики.
Правда, не все скрипты и не всегда корректно работают через тег-менеджер. Это мы уже проходили и в Google Tag Manager, и вряд ли Яндекс принципиально переписал законы вселенной. Поэтому, если важно, чтобы скрипт находился в конкретном месте — например, Метрика в шапке для надёжного учёта всех посещений, а какой-нибудь тяжёлый скрипт в футере, чтобы не мешать загрузке сайта, — лучше всё-таки делать руками, по старинке.
При этом у всех ли есть возможности и бюджеты делать всё руками? Нет, далеко не у всех. Поэтому для маленьких компаний, где владелец сам занимается сайтом, рекламой, Метрикой и ещё кучей задач, встроенный тег-менеджер — реально большое подспорье.

ИИ-помощник в Метрике: второе мнение для отчётов

Следующее важное нововведение в Метрике — ИИ-помощник. Это уже звучит интересно не только для конечного клиента, но и для специалистов. Помощник анализирует отчёты и даёт по ним обратную связь, делает какие-то выводы. То есть можно не только смотреть цифры, но и попросить: «А что ты об этом думаешь?».
Это полезно даже маркетологу или аналитику: никто не Истина в последней инстанции (даже я, но это не точно), и любую динамику можно трактовать по-разному. Возможность тут же запросить второе мнение у помощника, который:
  • привязан к конкретному счётчику,
  • видит всю статистику именно этого проекта,
  • и опирается на заложенную Яндексом базу знаний,
— выглядит действительно интересно.
Главная надежда — чтобы этот помощник не превратился в банального продавца Яндекса с советами в духе: «У вас мало рекламы, увеличьте бюджет на Яндекс.Директ». Это, конечно, было бы мощным продающим инструментом для Яндекса, но ценность такого помощника для бизнеса ушла бы в ноль.
На момент, когда пишется этот текст, помощник ещё недоступен, но уже анонсирован. Очень ждём, будет любопытно посмотреть, насколько адекватно он дополняет работу специалиста, а не подменяет её попсовыми рекомендациями.
Также говорилось о развитии Метрики в сторону сквозной аналитики. Вектор вполне понятен: сокращать время на аналитику, помогать людям без глубоких знаний не тонуть в сложных цифрах. Это всё здорово и правильно.
Отдельно чувствуется тренд на интеграцию Метрики с CRM. Движение в эту сторону идёт уже давно. Но пока до конца непонятно, кому на самом деле всё это нужнее и кто реально этим пользуется. Если в компании уже есть CRM, то чаще всего там настроен коллтрекинг и более продвинутые аналитические системы поверх Метрики, и интеграция идёт уже через них. Посмотрим, поживём — увидим, как эта история выстрелит в реальных проектах.

Яндекс.Директ: от гиперсегментации к гиперперсонализации

Следующий доклад был от Киры Матвеевой, руководителя продуктов для рекламодателей. Она рассказывала про Яндекс.Директ и реализацию тренда на гиперперсонализацию. И, конечно, снова не обошлось без искусственного интеллекта — он теперь с нами везде.
Гиперперсонализация, в общем-то, выросла из тренда на гиперсегментацию, который активно обсуждали и применяли где-то с 2015 года. Логика простая и до сих пор актуальная: чем точнее мы обращаемся к человеку, к его задаче и его боли, тем лучше решаем его проблему и тем больше продаём.
Сейчас речь уже не просто о маленьких сегментах, а практически о том, чтобы достучаться до каждого пользователя как до отдельной персоналии. Мы и так знаем, что Яндекс отдаёт разным людям немного разную поисковую и рекламную выдачу. Есть общие позиции, есть региональные, но человек с историей поиска и авторизацией в аккаунте видит «свою» картину мира, особенно по тем запросам, которые связаны с его интересами и профессиональной деятельностью.
На этом фоне появился новый инструмент в Яндекс.Директе — комбинаторные объявления. Мы уже успели их немножко настроить и потестировать.

Комбинаторные объявления: персонализация «на лету»

Комбинаторные объявления чем-то напоминают товарные кампании: там тоже есть набор заголовков и текстов, из которых система собирает разные объявления и смотрит, какие работают лучше. Но тут смысл немного другой.
Задача не столько найти «самое лучшее» объявление для всех, сколько показывать конкретному человеку тот вариант объявления, который зацепит именно его. То есть:
  • у нас есть набор текстов,
  • набор изображений,
  • набор дополнений,
  • и система собирает комбинации под конкретного пользователя.
Звучит действительно круто — и, скорее всего, в реальности примерно так и работает. Пока каких-то космических результатов мы не увидели, но честно говоря, ждать чего-то абсолютно невероятного от отдельной настройки вряд ли стоит.
Зато инструмент реально удобный:
  • позволяет задать уровень персонализации и сегментации внутри одного объявления,
  • экономит время на придумывании десятка отдельных объявлений,
  • повышает качество показов за счёт большего соответствия ожиданиям пользователя.
Мы уже неделю-две как настроили первые такие кампании, и в целом это выглядит очень здорово.

ИИ-редактор креативов: идея хорошая, реализация пока так себе

Ещё одна новость — в интерфейс Яндекс.Директа добавили ИИ-редактор. Это возможность прямо в процессе создания кампании собирать новые креативы: изображения и прочие визуальные штуки.
На практике пока попробовать толком не удалось: редактор ведёт себя не очень адекватно, игнорирует нормально сформулированные промпты, а местами просто не выдаёт результата. В итоге сейчас быстрее и проще использовать уже проверенные внешние инструменты.
Сама идея очень удобная: когда доведут до ума и оно начнёт стабильно работать, это действительно будет экономить время. Но есть важный момент, который стоит проговорить отдельно.
Реальная фотография почти всегда лучше искусственной — при одном важном условии: если у вас есть что показать.
Если фотографии скучные, неинтересные, сняты на картошку, да ещё и не про пользу для клиента, то лучше не надо. В таком случае сгенерированный котик отработает лучше: он хотя бы привлечёт внимание и даст точку входа.
Если же у вас есть нормальные живые фотографии, грех ими не пользоваться. Причём в тех же комбинаторных объявлениях можно спокойно комбинировать ИИ-изображения с котиком и реальные фотографии продукта, команды, процесса. Кому-то зайдёт одно, кому-то другое — система разберётся.
Очень ждём, когда редактор доведут до адекватного состояния.

Оптимизация текста под запрос и управление формулировками

Следующее изменение, которое анонсировали, — оптимизация текста под запрос. Сама по себе история не новая: настройка «разрешить оптимизацию текста объявлений» в Яндекс.Директе уже давно существует. Есть ощущение, что эту галочку скоро просто уберут и сделают функцию обязательной — в духе последних лет.
Однако, в отличие от некоторых сомнительных автотаргетингов, здесь хотя бы польза очевидна:
  • не нужно плодить лишние объявления под каждую формулировку,
  • система адаптирует текст под конкретный поисковый запрос пользователя,
  • при этом смысл остаётся вашим, но слова чуть ближе к тому, как спрашивает человек.
Особенно радует, что сразу продумали к этому дополнение: можно отминусовать конкретные фразы, с которыми бренд не должен сочетаться. Простой пример: вы не продаёте «дёшево», у вас элитная недвижимость или премиум-товар. Можно запретить системе использовать слова типа «дешево», чтобы объявление не перестраивалось под запросы про «недорогие» варианты.
Разумеется, сначала мы всё равно отсечём такие запросы минус-словами. Но если что-то где-то просочилось, по крайней мере система не начнёт подстраивать текст объявлений под не тот tone of voice. Это прямо полезное нововведение.

Персональные скидки от Яндекса: щедро, но с нюансами

Ещё одна интересная штука, которую анонсировал Яндекс, — персональные скидки от самого Яндекса. Схема такая: Яндекс предоставляет клиентам скидки на те товары, которые рекламируете вы, а стоимость этой скидки компенсирует за свой счёт. Звучит как аттракцион невиданной щедрости, и отчасти так и есть.
Есть, правда, существенный нюанс: всё это работает только при условии, что магазин принимает оплату через Яндекс.Пэй. В этой точке количество потенциальных участников резко сокращается. Идея крутая, достаточно щедрая, но воспользоваться смогут далеко не все.
Естественно, всё это работает при участии ИИ: «умные» алгоритмы подбирают размер скидки так, чтобы повысить вероятность клика и покупки у конкретного пользователя. На практике пока больше похоже на кампанию по продвижению платежного сервиса Яндекс.Пэй, чем на чистую заботу о бизнесе, но ничего плохого в этом нет — если даёт продажи, нам не так важно, кто в итоге «в плюсе».

Новый мастер отчётов и инструменты для «маленьких» клиентов

Также рассказали про новый мастер отчётов в Директе. Пока, на мой взгляд, он не идеален: местами тяжеловат и не всегда интуитивен. Тем не менее, мы уже начали переходить на его использование.
С одной стороны, этот инструмент, скорее, не для конечного пользователя — для него он слишком сложен; а для специалистов он тоже нужен не каждый день, скорее для отдельных характерных задач и нестандартных срезов.
В повседневной работе мы пользуемся более сложными, но при этом и более наглядными статистическими инструментами. Тем не менее, сам факт развития мастера отчётов радует: появляются шаблоны, становится удобнее собирать нужные срезы, особенно если у человека нет доступа к сторонним системам.
Это делает работу проще для небольшого бизнеса, который не работает с агентством, а ведёт рекламу самостоятельно. И это очень правильное направление: инфраструктура для маленьких клиентов всё ещё развита довольно слабо, даже у Яндекса. Хотя именно из этих маленьких со временем вырастают большие.
Также Яндекс обновил мобильное приложение и Директ Коммандер. Это та часть, которая «просто должна быть»: интерфейсы живут, поддерживаются, актуализируются.

ИИ-помощник в Директе: надежды и опасения

И наконец, ещё одна важная вещь — ИИ-помощник в самом Директе. Он анонсирован не только как генератор креативов, но и как помощник, аналогичный тому, что вводится в Метрике:
  • будет строить отчёты,
  • подсказывать оптимизации,
  • помогать в масштабировании кампаний,
  • в перспективе — настраивать и редактировать кампании
Звучит это очень заманчиво. Если действительно можно будет зайти в Директ и сказать: «Отминусуй вот такие-то фразы» или «Обнови в текстах акций вот это и вот это» — и это всё корректно отработает, это сэкономит огромное количество времени.
Но здесь снова есть тёмная сторона силы. Если помощник превратится в инструмент продавливания бюджета по принципу: «Вы мало тратите на Яндекс, давайте увеличим в 5 раз; если вы молчите, я считаю это согласием и уже увеличил», — толку от него будет немного.
На данный момент помощник только анонсирован и ещё недоступен, но, судя по скорости внедрения других ИИ-функций, появится достаточно скоро. Будем внимательно смотреть, что из этого получится и насколько это будет инструмент в руках специалиста, а не инструмент для повышения чьей-то выручки за наш счёт. Если будет о чём — обязательно сделаем отдельный обзор.
автор статьи
Антон Медведев

Рулю интернет-маркетингом в Time2see, более 10 лет настраиваю, — в том числе своими руками, — рекламные кампании, продвигаю сайты и создаю стратегии. А в перерывах пишу статьи в наш блог — прямым и честным языком, за что извиняюсь (нет).
2025-11-27 12:53 Мнение экспертов t2see