SEO, GEO и AEO — это теперь одно целое? Разбираем упрощения кринж-экспертов

На днях Google опубликовал официальную статью в документации для оптимизаторов — о том, как адаптировать сайт под функцию генеративного ИИ в поиске. Казалось бы, хорошая новость: есть руководство, есть конкретика. Но некоторые рупоры отечественного маркетинга умудрились прочитать эту статью как разрешение вообще ничего не делать: мол, GEO и AEO — полная ерунда, нейросетевая выдача ничем не отличается от обычной, поэтому продолжаем работать по старинке и не дёргаемся. Взял один из таких «разоблачительных» постов и пробегусь по некорректным моментам.

Этот тезис, по большому счёту, сформулирован правильно. Нейроответы действительно работают на той же базе, что и обычный поиск. Но именно здесь начинается подмена понятий, которая создаёт ложное ощущение: раз база одна — значит, ничего не меняется и всё работает как прежде.

Нет. Не работает.

Обычный поиск сегодня тоже работает на ИИ-алгоритмах, и ранжирование в нём становится умнее с каждым обновлением. Но главное изменение произошло не в самом поиске — оно произошло в том, кто теперь является потребителем результатов. Раньше это был человек: он вбивал запрос, получал топ-10, переходил по ссылке, сам читал. Теперь первичным потребителем становится ИИ-краулер — алгоритм, который выдёргивает куски из индекса, пережёвывает их и лепит один итоговый ответ. И чтобы попасть в этот ответ, сайт должен быть максимально адаптирован именно под этот алгоритм.

Получается интересная взаимосвязь: если ты в первых строчках поискового индекса — скорее всего, попадёшь в нейроответ. Но чтобы оказаться в первых строчках, нужно оптимизировать сайт так, чтобы он был готов попасть в нейроответ. Идея о том, что оптимизация под AI — это и есть SEO, верна именно в этом смысле: сегодня SEO, GEO и AEO неразделимы. Это один процесс, который изменился относительно того, что было раньше, и должен учитывать современные требования.

Нельзя отдельно пытаться продвигаться в нейроответы, имея технически сырой сайт. И так же нельзя делать «классическое SEO», игнорируя инструменты и сигналы, которые работают именно для ИИ-выдачи. Это одна работа.

Этот тезис — пример того, как из «пока не обязательно» делают вывод «совершенно бесполезно».

Да, на текущий момент llms.txt — это инструмент, предложенный сообществом, а не официальный стандарт. Я и сам совсем недавно говорил об этом: файл не обязателен. Но за последнее время Anthropic (Claude) и Perplexity официально подтвердили поддержку llms.txt — их краулеры читают этот файл и ориентируются по нему. OpenAI не делал официального заявления, но в серверных логах фиксируется, что GPTBot регулярно заходит на llms.txt с высокой частотой. То есть де-факто файл уже работает у трёх крупных игроков — уже сейчас. Да, для попадания именно в Google AI Overviews файл пока что не является обязательным условием. Но ИИ-систем несколько сотен, и их краулеры уже начали работать с этим форматом.

Я продолжаю уверенно заявлять, что можно обойтись без него, если у вас на сайте аб-со-лют-но идеальная микроразметка Schema.org и безупречно чистый JSON-LD, который отдаёт настолько подробный структурированный результат, что краулеру всё и так понятно. Но давайте честно: готовы ли вы заявить, что у вас всё настолько идеально? Наверное, нет. У нас на сайтах клиентов, над которыми мы работаем несколько лет, всё ещё не всё настолько идеально.

Поэтому подстраховаться этим файлом — уже не лишнее. Это пока не жёсткая необходимость, как robots.txt для классического SEO. Но это уже полезный ассистирующий инструмент, который не так уж сложно сформировать и кинуть в корень сайта. Мы, например, пишем собственные PHP-генераторы. Для OpenCart есть отличный модуль от TOM на LiveOpenCart (мы пока не тестили, но разработчик известный, грамотный, и по описанию окмод хорош). Есть отличный генератор в сервисе GeoAist от SherNet — доступен уже на минимальном тарифе. Можно вообще прописать вручную, если сайт не слишком большой и не интернет-магазин. Делайте — не жадничайте, не ленитесь.

Формально — чтобы попасть в поиск или в нейроответы, делать супер разметку необязательно. Это правда.

Чтобы прийти на вечеринку, надевать изящное платье или модный костюм тоже не обязательно. Прийти в рваной майке и трениках никто не запрещает. Правда вряд ли получится произвести хорошее впечатление, с кем-нибудь познакомиться и потанцевать. Если вообще фейсконтроль на входе пропустит.

Нет никакой разметки — нет беда, если вы очередной перекупщик товаров из Китая с наценкой 300% и никакого реального содержания за душой. Стандартной битриксовской или opencart-овской разметки там, в общем-то, хватит.

Но если вы компания с историей — производство, экспертная организация, поставщик услуг с реальными достижениями и накопленными знаниями — то об этом нельзя молчать. Пока вы молчите, обо всех ваших достижениях, глубоких экспертизах, особых условиях знаете только вы.

И даже если вы написали на сайте: «Мы лучшие, у нас двадцать лет опыта и куча наград» — это уже хорошо, но этого недостаточно. Искусственный интеллект, а вместе с ним и поиск, работают на основе графа знаний. Чем он богаче, чем лучше он сформирован для конкретной компании — тем выше доверие к ней со стороны поисковиков и нейросетей. А главный инструмент подпитки этого графа — разметка Schema.org через JSON-LD.

Пользователь спрашивает нейросеть: «Какая компания производит лучший кирпич?» Если вы производите кирпич уже пятьдесят лет, на собственных мощностях, по авторской методике, разработанной вашим главным технологом Иваном Денисовым, который всю жизнь положил изучению кирпича, даже жены не завёл, — и при этом нигде об этом не рассказали в структурированном виде, то нейросеть просто выберет того, кто ей понравится по названию. Какой-нибудь «Кирпич-Профи». А ООО «Завод СтройГостМонтаж» с реальной историей и экспертизой останется за бортом — не потому что хуже, а потому что промолчал.

Под капотом нужно выстроить связку сущностей: организация с подтипом, авторы, эксперты, контент, товары, статьи, ссылки SameAs — всё, что связывает вас с явлениями внешнего мира и подтверждает вашу реальность. Сайт для людей — да, это база, это обязательное условие. Нельзя сделать какашку, завернуть в красивую разметку и рассчитывать на топ. Поиск становится честнее — и всё, что вы заявляете о себе, должно быть подтверждено.

Официальные руководства поисковиков — это прекрасно. Но их нужно уметь читать.

Когда Google пишет «не нужно делать специальные хитрые вещи» — это не значит «не делайте их». Это значит «не пытайтесь спамить». Потому что всегда найдутся игроки, которые попытаются обмануть систему: засыпать её файлами llms.txt с некорректными данными, нагородить бессмысленную разметку, которую Google придётся разбирать вручную. Официальное руководство всегда старается утихомирить таких хитрецов. Нам об этом постоянно говорили: «Не покупайте ссылки», «Не спамьте ключевыми словами». При этом нормальная ссылочная работа и грамотное использование ключевых слов никуда не делись и прекрасно работают.

Не путайте предупреждение с запретом.

Правильная связка выглядит так: сайт и бизнес — для людей, техническая проработка — качественная и честная. Именно так это работает, именно так должно работать, именно так будет работать. И ещё один момент: не зацикливайтесь на одной нейросети. Даже если Google пока не принимает какие-то отдельные сигналы, активно используемых ИИ-систем множество. Вам нужно присутствовать везде — если вы хотите по-настоящему существовать в сегодняшнем и завтрашнем коммерческом пространстве.